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¿Cómo se construye una marca?

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| Redacción de

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Los rankings de las marcas más valiosas (Interbrand, BrandZ) rompen con el mito de que construir una marca fuerte requiere una gran inversión publicitaria. En el ranking de BrandZ España, Zara aparece en el número dos, Bershka el cinco y Mercadona en el número diez. Es el reflejo de que las cosas están cambiando en el ámbito de las marcas.

¿Significa que estas marcas no hacen comunicación? En absoluto. La comunicación va mucho más allá de la clásica publicidad y engloba nuevos conceptos. Porque no hay duda de que un escaparate en Paseo de Gracia permite una buena comunicación; y cambiar cada 15 días el escaparate, también.


Aunque podríamos referirnos a muchos elementos para construir una marca, destacaremos dos: lealtad y calidad. La lealtad se mide por la capacidad de pagar un precio por encima del precio de un producto similar o bien por la satisfacción generada. La calidad, por su parte, se determina a través de la percepción de los entrevistados.

¿Qué pasa con las marcas blancas?

En el caso de las marcas blancas, un estudio realizado con 910 responsables del hogar, ya en 2006 demostraba que las distintas marcas de distribuidor (MdD) tenían  comportamientos muy diferentes en los detergentes para la ropa. El detergente para la ropa de Mercadona (“Bosque Verde”) mostraba un comportamiento muy diferenciado de los detergentes de Día y Carrefour en dos aspectos estratégicos para una marca: la capacidad de generar prueba, y la lealtad. El 14% de los entrevistados se declararon leales a Bosque Verde, frente al 4% de Día y el 3% de Carrefour. Los datos del estudio demuestran que los productos de marca blanca de Mercadona gustan, y que cuando la gente los prueba, los integra en su surtido de marcas en una proporción muy superior al resto de MdD.


¿Qué diferencia a Bosque Verde de otras marcas?
Los directivos de reconocidas empresas fabricantes del sector, entrevistados en el marco de la investigación realizada en 2014-2015 destacan de Mercadona su capacidad de ofrecer una muy buena relación calidad-precio y de dar a sus consumidores “lo que quieren”. No es la mejor calidad, pero sí es una calidad percibida mejor que otras MdD. Y como resultado de ello, Mercadona ha demostrado que se puede construir una marca sin publicidad y estando presente en sólo 1.500 puntos de venta.


¿Qué ha cambiado en el ámbito de las marcas?
El entorno de las marcas ha cambiado en dos aspectos críticos: la relación calidad-precio se ha convertido en un atributo emergente y muy importante en determinadas categorías; y por otra parte, el comprador se ha vuelto más crítico y exigente. Las empresas deben ser capaces de adecuarse a este nuevo entorno. No es sólo crisis, es un cambio de valores que afecta a todos.

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